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| 認知思維：心智時代的品牌之道 |
| 瀏覽次數：4923次 更新時間：2020-09-09 16:44:09 |
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認知思維：心智時代的品牌之道 品牌設計策劃 “我們并沒有做錯什么，我們卻輸了。”“我贏了所有競爭對手，卻輸給了時代。”這兩句話，相信大家非常熟悉。 不得不承認，我們進入了一個前所未有的新時代。這個時代，你能否勝出的標準，已經不是“不犯錯”、“不輸給對手”那么簡單。 我們先看一個案例。寶潔在過去的十年里面經營狀況不是特別好，曾經的光環似乎有點褪去，究其原因？ 是寶潔人才的素質下滑了嗎？沒有吧？是寶潔沒有錢了，沒有辦法去做產品、做推廣了嗎？也沒有。是寶潔的渠道出了問題了嗎？也不是。到底是什么使得寶潔在過去的十年里面日漸式微？ 答案就在“品類創新”。寶潔在過去的十年里面，沒有開創過一個新品類。 大家想象一下，一個全球化公司，一個多品牌筑成的大型集團。在移動互聯網快速發展的10年，在小眾崛起、感性消費，圈層經濟正在形成的這10年里，居然沒有開創過一個新品類。 寶潔業績的下滑，與品類的創新有極大的關系。寶潔在品類創新這個大環節缺少作為，這導致了寶潔的全面衰退。我們心中一定要有一個概念：想做品牌，就必須要有一個相應的品類，而且這個品類，你必須帶著創新精神去做。 導致品類萎縮的幾大因素： 1. 消費升級 此前我們已經講過，小眾崛起的背后，實則就是消費升級。消費升級，則會導致一些老品類的終結。 以冰淇淋行業為例：雖然如今冰淇淋行業主流市場上的代表品牌還是伊利、蒙牛、和路雪。但是消費升級同樣沒有繞過這個行業。 冰淇淋行業里面仍然有消費升級的現象存在。迎合這個現象的品牌，就是我們此前提到過的鐘薛高。 鐘薛高推出了高端雪糕，引發了很多消費者的好評。大家紛紛去買鐘薛高，品嘗以后覺得不再想吃伊利、蒙牛、和路雪，只想吃鐘薛高了。覺得“這個雪糕才是我想要的”，這就是消費升級。 在消費升級的大潮下，企業如果不懂得品類創新，必將迎來衰退。包括伊利、蒙牛、娃哈哈這樣的企業。 消費者的消費需求、消費審美、購買方式，已經發生了巨大的變化。在這種變化之下，如果僅僅守住原來的老品類，在原來的老品類上面修修補補，肯定會付出慘重代價。 2. 生活方式 生活方式，也會終結一些老品類。以杯裝奶茶香飄飄為例： 曾經的香飄飄火到“繞地球好幾圈”。但是最近這幾年，香飄飄也有點繞不動了。香飄飄經營狀況的下滑，是因為它品質不如以前了嗎？是因為它的渠道鋪貨率下降了嗎？是因為它的促銷活動不得體嗎？都不是。 消費者的生活方式正在改變。如今的消費者，喝茶已經很少去超市買杯裝的香飄飄了，他們會去shopping mall這一類綜合商場，在CBD和寫字樓里面，直接去買像喜茶、奈雪這一類新式奶茶品牌的產品。因為對他們而言，這更時尚，也更符合他們的生活方式。 在逛街的時候看見了，想喝就進去買。有人做好遞到手里，喝起來口感也新鮮，體驗也更好。沒有必要跑到超市去買需要自己用開水沖泡的杯裝奶茶。如今，像香飄飄奶茶這樣的產品還有很多，它們都將面臨衰退的命運，如果還不改變你的品類呈現方式，肯定是死路一條的。 3. 審美疲勞 除了消費習慣，審美疲勞同樣也會終結老品牌。有些產品品質上沒有任何問題，消費者也需要，但是業績仍然會下滑。究其原因，就在于其長期沒有向消費者給出新鮮感，使其產生了審美疲勞。 現在大部分年輕人特別不愿意使用父母用過的產品。好比父母輩使用的洗發水是海飛絲的話，大概率他們打死也不會用。因為他們覺得海飛絲是父親的海飛絲、母親的海飛絲，它不屬于我。 由此可見，審美疲勞，實則也是品牌老化的問題，在這種情況下，我們必須要懂得開創一個新的品類。有時候，老酒需要裝到新瓶子里去，由此，為它賦予一個新的生命。 談到這里，可能大家會覺得：沒有核心技術，怎么創新品類？而我想要告訴大家的是，開創新品類，是不一定非要用新的技術的。新品類的開創，是在顧客的心智里面開創，而不是在實驗室里開創的。在實驗室里開創出來的品類，顧客不買單，一樣毫無價值。 以酸奶品牌為例：有一款酸奶產品叫做“巴士殺菌熱處理風味酸奶”。然而消費者聽到類似的名字，是很難產生想喝一杯的沖動的。因為這個名字太技術化，很難讓消費者產生感覺。 但是，如果把酸奶名字簡化，就叫他希臘酸奶。你是不是會有一種想喝的沖動？這個名字，會讓人好奇來自希臘的酸奶是什么樣的口味，對于沒有出過國的朋友而言，又給予了他們一個體驗希臘的機會。畢竟希臘一直給人一種很神圣、很浪漫的感覺。 認知思維特別強調認知路徑。在顧客的心智里面是有路徑的。建立認知的時候，必須得有一個進入顧客心智的路徑。如果路徑沒有建立起來，就沒有辦法進入心智。 伊利的安慕希、光明的莫斯利安、蒙牛的純甄，都是做“巴士殺菌熱處理風味酸奶”的。他們里面裝的是同樣的產品。但是現在，只有伊利的安慕希，把產品叫做希臘風味酸奶，其他兩家統統把技術化的名字寫在了上面。 而市場層面給出了非常明確的反饋。同類型的三款產品中，只有安慕希賣得最好。安慕希的案例，也正印證了那句話：新品類的創新，一定是在顧客的心智層面去做的，而不是在技術層面去做。品類命名攸關一個品牌的生死。 |
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